世界杯时段的广告，一秒值千金，大多数品牌也会言简意赅，尽可能地将产品卖点进行提炼，只传达最有用的信息给消费者，形成用户端的有效记忆。
但最近看到的一支猎聘世界杯广告，沿用“一个萝卜一个坑”俗语做的创意，暂且不谈专业与否，内容的呈现一言难尽，甚至有点无力吐槽......
先看片子，猎聘以一支广告短片抛出新的品牌主张，在激烈的球赛间隙插播童话剧广告，轻松灵动的画风可以舒缓紧张的心情，起到类似中场拉拉队的效果。
几位打扮成胡萝卜的演员，上演了萝卜找坑的过程。借助巨大的投掷器，他们精准找到属于自己的那个坑位，但是这内容的呈现真的能忍住不笑吗？
片子里沿用的是小时候动画片“一休”里的背景音乐：咯叽咯叽咯叽咯叽咯叽~咯叽，如果安插在童年广告或者是沙雕广告中，那么这首曲子相对不会那么违和。
但在世界杯场景、在一个正经广告中，整了一个这样的曲目，基本感受不到有任何的专业性，就有点像是路边贴的电线杆广告。
另外一支广告中也是同样问题，比较好的是片子里对“一个萝卜一个坑”做了一个演绎，就如程序员、管理岗等“坑位”，去表达“找工作，上猎聘，准”slogan。
首先一个是把人当萝卜、把工作岗位当坑是否与世界杯有联系？其次，既然如此比喻了，为什么片中的胡萝卜要像鸡一样飞？正经的把胡萝卜插进坑位里不是应该更好？
所谓创意，是要让人获得惊艳感，在用户端制造出“wow moment”（惊叹时刻），通过画龙点睛的创意去实现“路转粉”，而不是敷衍式的口号循环，这并不会让人感觉到趣味，只会丢失品牌形象和广告创意本该要有的专业度。
再好的效果广告，如果没有强大的品牌口碑和底蕴加持，只要一循环，给人的感觉就是烦人，尤其是在世界杯这个大节点，这不是做广告，这是给品牌增加负面。
最开始接触洗脑广告是在电视时代的恒源祥，一句“恒源祥，羊羊羊”可以播上三遍，直到现在依然还有洗脑广告的“经典案例”，首当其冲的是boss直聘“找工作，就跟老板谈”、铂爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”。
神烦的电梯广告堪称上班族的噩梦，这类广告的底层逻辑是通过重复的方式去形成用户的强记忆，只从品牌和传播角度出发而不考虑用户端体验，这或许会将品牌知名度打出，但最终败的是消费者的好感。
某种程度上，猎聘走的就是boss直聘的老路，boss直聘的“找工作，就跟老板谈”，这句slogan言简意赅，但洗脑循环的方式同样成为诟病，在广告出台之时受到了不少的负面评价。
有知名度无口碑的品牌宛如空中楼阁，尤其是在当下越发理智的新生代消费者登上社会舞台，即使需求再高，本能的抵触心理也会将品牌排除在外，去寻找市场上的其他备选。
况且猎聘与boss直聘洗脑广告对比之下，boss直聘好歹没有那么令人无语，而猎聘的广告风格完全属于缺乏专业性，这种风格的广告还会让人感觉是有人才的样子吗？
另外，一个找工作的APP，准又是啥优点？猎聘本身充当的是一个找工作的平台，准不准看的更多是求职者与公司之间协商协调，而猎聘本质上是搭桥的中介，企业不回复那么准有啥用？
换句话说，“找工作，上猎聘，准”的slogan某种程度上并不能让人很好的马上get到品牌想表达什么，作为效果广告而言，思考的时间成本增多，用户对平台卖点的记忆度也将减半。
前几年商战剧很火，诸如求职、猎头的电影电视剧拍的很有感觉，场面都是往高大上方面拉，从商业斗争到人才斗争，猎头在其中频繁出现，一听这词就让人感觉很了不得。
猎聘这一品牌名，能让人第一联想的就是猎头齐聚，是高端，是专业化的代名词，这种品牌形象之下，猎聘更应该做的是专业化的广告，而不是和boss直聘一样的洗脑广告，特别还是在大流量的世界杯节点。
海信作为出海品牌的代表，在今年初便针对世界杯展开一系列面向全球市场的营销活动。与国际足联在南非约翰内斯堡共同发起环保公益课堂活动，为当地青少年普及环保知识技巧，从环保的立意上号召大众通过实际行动拯救更多绿色球场，做的片子在立意上很贴人心。
蒙牛的世界杯营销也很有技巧，近几年做的体育营销和自身“要强”精神有很大的契合度。
2018年俄罗斯世界杯开赛，作为全球官方赞助商的蒙牛，启动以“自然力量，天生要强”为主题的世界杯营销。签下世界足球先生梅西担任首席品牌要强官，这也是梅西2018在中国首个代言合作。
梅西的成就世人有目共睹，豪夺足坛最高荣誉“金球奖”，成为足球史上最优秀的球员之一。在蒙牛&梅西所释出的广告片中，“我不是天生强大，我只是天生要强”一句可以说是梅西人生经历的最佳映射。
这些都是对品牌价值层面的塑造，通过超级媒介“世界杯”，去搭建品牌形象，让大众get到品牌本身的气质和实力底蕴。
再回头来看猎聘在世界杯做的洗脑广告，缺失了专业度不说，这类广告其实与猎聘原本的高端形象南辕北辙，失去了原本的用户差异化心智，品牌价值或多或少也会受到影响。
作者 | 张小虎
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