世界杯结束了，抖音10亿花得值吗？

　　在10亿元拿下转播权之后，抖音成了世界杯期间线上流量的焦点。夸张的流量数字，豪气的赞助商，明星级别的内容，世界杯的开局，抖音赢得无话可说。

　　但如何沉淀世界杯导入的流量成了抖音需要面对的另一问题。毕竟如果可以将世界杯的流量转化成抖音的流量，一切皆大欢喜，反之由于这样的机会因为不具有可复制性，流量则将快速流失，使之沦为鸡肋。摊上这届世界杯，抖音是幸运还是不幸？

　　老面孔里没有新故事

　　从线上流量的沉淀方式来看，抖音走了相对传统的路线，通过大咖解说+自制节目+足球明星入驻的方式来引导流量。

　　在大咖解说方面原央视明星级解说黄健翔、刘建宏、段暄、张路为主配合前国脚孙继海、范志毅等，在自制节目方面，上线《依然范志毅》《黄健翔谈》等 7 款综艺栏目，而在明星入驻方面据官方披露邀请到了内马尔、贝克汉姆、迈克尔欧文等，抖音还开设了抖音体育、抖音世界杯等多个官方账号进行新闻式播报。

　　这样呈现的方式，资深球迷其实并不陌生，无论是优酷世界杯，还是往届央视转播，这样的内容设置都是成熟的打法。在理想的情况下，抖音通过多个个人与栏目IP的打造，从专业人群切入进而覆盖更广泛的群体，即便世界杯结束之后，这些内容创作者并不会离开，而只要持续更新内容，世界杯的流量也会跟随创作者留在平台之中。

　　另一方面，从抖音原创内容来看，被KA大客户寄予厚的综艺栏目内容，总体来看较为平淡，无论是话题讨论度、还是直播间人数，都未曾出现亮眼的表现。以黄健翔、刘建宏等前央视主持人的短视频内容来看，无论是点赞量还是评论量，都未引起大范围的聚集讨论。

　　不过这几位主持人的辣评，通过二次创作，却收获了一波关注与流量。碎片化信息与专业内容之间的“鸿沟”，再此展露无疑。似乎是受到了这股风潮的启发，几位前国脚解说为制造话题，请来了当年国足主教练米卢引发一波回忆杀。

　　总结来说，抖音在世界杯赛前已公布“原创内容 + 赛事拓展 + 明星入驻” 的运营思路，在实际落地之后，似乎并达到预期效果。究其原因，一位资深体育从业者对「新熵」表示：“这次抖音的线上内容框架，依旧是传统媒体的路线，与短视频媒体强调爆发力、强调网感的环境并不适配。”

　　换句话说，此次抖音世界杯线上内容对于资深足球爱好者来说非常熟悉，但在月活已达6.8亿的平台上来说，内容效果似乎也仅仅停留小圈层互动，对于更大范围的围观者来说，想引起关注仍需较高门槛，同时吸引力也相对有限。

　　除此之外，另有业内人士指出，世界杯流量的沉淀从某种程度上来说是二次创作，想要激发抖音用户的兴趣，如果没有熟悉抖音内部流量玩法的创作者牵引，阻力会很明显。

　　老面孔难讲新故事的另一重体现，是抖音世界杯内容与抖音体育生态的断裂，也成了此次抖音世界杯沉淀流量的一大问题。

　　线上线下联动，声量大雨点小

　　于如何转化世纪杯期间即将溢出的流量，抖音出发得很早。

　　从体验上来说，更像是一次世界杯对于线上及本地商家的引流，更倾向于巩固线上线下联动，但限于本届世界杯客观条件（冬季以及疫情等原因），实际用户需求方面，线上点单效果很可能要好于线下消费，到店引流效果不够明显。而对消费者而言，这与美团即时配送的体验完全不同，更像是一种提前囤券活动。

　　从内容端来看，本地生活商家与世界杯的关联度也很微弱，在实地探访的多名商户之中，大多数反馈对于世界杯而言，对于抖音导流印象较为模糊，往往只是挂上心动观赛季的标签，与世界杯相关的流量似乎也少之又少。

　　但我们同时也可以看出，强势品牌之所以能获得流量，与其相对较为完善的配送体系和相对较为便捷的核销方式等都有相关性，而这一点对于普通本地生活商家来说并不具备。从实地草根调研的结果来看，心动观赛季的相关功能，在多步骤的操作之下，产品的便利性大打折扣，「新熵」观察北京、天津、杭州、郑州等多个城市后看到，该功能使用仍不够高频，而抖音试图通过世界杯流量，进一步激活抖音本地生活活跃的目的，实现起来也并不容易。

　　2022世界杯已经圆满结束了，牵动人们关注世界杯的理由也更加清晰，世界杯寄托了我们普通人平凡生活里的英雄梦想。而2022年，人们依然还在用过去的方式关注着世界杯，熬夜看球，和朋友聊球，买彩票猜球，而这一切并没有因为抖音或者谁的到来，发生太多的变化。

　　本文节选自「新熵」团队原创内容《世界杯结束了，抖音10亿花得值吗？ 》一文。

　　“绝地反击、加时赛、点球大战......”在刚刚结束的世界杯决赛中，法国队与阿根廷队为观众贡献了火星幢地球般的视觉盛宴，伴随着梅西捧起大力神杯，2022年卡塔尔世界杯终于落下了帷幕，经过一个月的鏖战，我们见证了32支球队的顽强拼搏，为831位球员超越自我而欣喜万分。

　　

　　本届世界杯无论是从赛事安排、球迷体验、社会传播还是商业价值来看，都取得了巨大的成功，今天就让我们一起来盘点回顾下吧！

　　► 史上最“壕”世界杯

　　为了筹备2022年世界杯，卡塔尔投入2200亿美元的预算，相当于前七届世界杯费用之和的5倍，总共建设8座球场，7座全新建成，并且全部安装中央空调，配备500个出风口，简直“壕”气冲天！

　　► 中国制造大放异彩

　　中国除了足球没去，其他都去了，从卢赛尔体育场、新能源客车、集装箱宾馆到世界杯周边小商品都能看到“中国制造”的身影。除此之外，中国企业也成为本届世界杯最大的赞助商来源，提供了13.95亿美元的赞助。

　　► 亚洲、非洲球队取得新突破

　　世界杯期间，3支亚洲球队闯入16强，总共赢得7场比赛胜利，摩洛哥球队则以第四名的成绩创造了非洲足球世界杯的历史最佳战绩，激发了整个亚洲、非洲对世界杯的热情。

　　► 诸神黄昏，新星登场

　　世界杯赛场总有长江后浪推前浪，梅西、C罗、莫德里奇、苏亚雷斯等诸多老牌球星都将是最后一次征战世界杯，诸神黄昏，但总有人正年轻，恩佐、佩德里、加维...一大批足球新星初露锋芒，冉冉升起。

　　

　　除此之外，本次世界杯还创下了观看人数新纪录，总计超过340万球迷前往现场，吸引50亿+的全球观众，正如德国足球名将贝肯鲍尔所说，“足球场上滚动的不是足球，而是黄金。”

　　在这样庞大的数字背后，除了世界杯本身的影响力外，也离不开传播媒介的发展助力。

　　上世纪七八十年代，绝大多数中国人第一次接触到世界杯赛事是通过收音机“听”实况转播。此后社会经济、生活水平的提升，人们看世界杯的媒介，也一路从黑白电视升级到彩电、互联网，媒介的变迁就像是一个个放大器，让世界杯成为家喻户晓的体育赛事。

　　而如今，短视频占据人们的碎片化时间，成为大家生活中必不可少的娱乐方式，观看世界杯的媒介渠道也再一次发生了变化。作为 2022 卡塔尔世界杯特权转播商，抖音提供了28天全赛程、全场次的免费直播，累计观看人次高达106亿，决赛观看人数更是有2.3亿！

　　

　　下面，我们就以抖音为例，看看“体育直播” 如何才能快速出圈？

　　01 4K超高清、低延时直播提升观赛体验

　　对于体育赛事来说，画面的流畅度、清晰度至关重要，抖音为观众提供免费50帧高帧率，低延迟、4K超高清转播画面，手机端、PC 端、Pad 端三端同步，让看球变得更加方便。同时，针对同一场比赛准备了多条线路，观众可以自由选择自己喜欢的解说，或是听现场原声，甚至可以全程追踪某个球员的表现，非常人性化！

　　02 “边看边聊”，分享趣味一百分

　　“边看边聊”功能支持在赛事直播间自由组局看球，在比赛直播过程中，观众可以在直播界面选择聊天，邀请好友参与，建立专属的好友聊天区，边看球边聊天，比赛过程中的高光片段也能及时与好友分享。

　　

　　03 跨界解说太魔性，赛事热情直线拉满

　　好的解说往往能够让人眼前一亮，除了邀请专业解说人员之外，抖音还邀请了鹿晗、白岩松、苏醒、赵丽娜担任跨界解说，从不同的视角进行赛事解读，在轻松有趣的直播氛围中，充分调动观众的热情。

　　随着科技的进步，体育内容的传播从传统媒体向数字媒体跨进，大到世界杯球赛小到学校绿茵场，直播降低了个体观看赛事/活动的门槛，串联起屏幕前热爱运动的小伙伴们。

　　作为专业的企业直播服务商，上直播也一直致力于帮助更多的体育机构能够以更简单、高效的方式实现线上直播需求。女子羽毛球赛、阳光体育排球锦标赛、湾区冰雪文化节、长白山雪村文化旅游节、广东国际体育用品博览会......各类与体育相关的直播活动不胜枚举，通过直播让体育运动覆盖到更多人群，真正实现“全民化”的目标。

　　

　　展望未来，AR、元宇宙、VR 360°全景直播等多种直播形式也将会不断被运用于更多的体育赛事中，而随着体育直播兴起也会成功带动整个产业实现变革创新。

　　最后，小编想说，“输赢”从来不是现代体育的核心，强身健体才是运动的真正本质，世界杯虽然已经结束，但对于足球的热爱还将在全世界继续传递！

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　　一场震撼到无以复加的决赛，为这场足坛盛事画上了一个完美的休止符。论“载入史册”，毫不夸张。

　　时隔36年，上帝终于再度穿上阿根廷的球衣。这个冬天，梅西和他的男孩儿们如一把烈火，燃烧进每一个热血未凉的人心里。

　　

　　无可否认的是，2022卡塔尔世界杯决赛可以被视为历史上最精彩的世界杯决赛之一。

　　这一场决赛，注定将被载入史册。从阿根廷领先到被追平，再到加时赛领先又被追平，最终进入残酷的点球大战。跌宕起伏的赛事过程，让所有球迷为之赞叹。

　　并且，本届世界杯创造了诸多特别之处。本届世界杯的主办方卡塔尔为了更好地承办赛事，豪掷2200亿美元，在沙漠中专门建造了一个“绿色城”，实力演绎什么叫“有钱任性”！

　　对于中国观众而言颇为特殊的一点是，早在六月底，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布抖音成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。这是首届从短视频平台便可以观看的世界杯。

　　而对于抖音而言，从东京奥运会期间邀请运动员入驻和直播，再到开始直播美洲杯、德甲赛事，抖音通过此前运作体育IP的经验在世界杯大展身手，成功积累出一个良性的、可持续发展的体育赛事内容生态。

　　抖音与世界杯的首次接触也给品牌营销带来了无限遐想。通过个性化观赏、沉浸式体验以及全场景化矩阵，抖音内容生态正在重解世界杯。

　　1、抖音“下了血本”

　　对互联网公司来说，体育不是一个陌生的命题。腾讯体育、乐视体育、咪咕视频、苏宁体育、阿里体育……过去数年间，一众头部企业都曾对这块“洼地”给予厚望，相比之下，抖音则是这条赛道上的新贵。

　　抖音像是打开了一个“体育次元广场”，所有体育爱好者、相关品牌、球星、解说等都可以随时随地参与世界杯相关的互动与话题讨论。

　　显然，世界杯正在从以往视频平台“围观欢聚+即时讨论”的模式，转向一种更集中、更有参与感的全民模式。

　　01 短视频的第一次世界杯版权

　　短视频平台第一次拿到世界杯版权，也意味着有更多可以尝试的形式。最本质的改变是抖音突破了人们看球的场景限制，并保证了在移动端载体上的不输大屏的看球体验。

　　版权获取往往是体育产业链中最关键的一环，合作双方也各有所需。

　　拥有赛事版权后，便可丰富站内赛事内容的供给，转而为下游的内容创作者提供弹药，共同做大流量盘；第三步，获得了更大流量与用户粘性，以To B的形式展开版权内容的变现，成为品牌投放和体育营销的主要阵地。

　　

　　必须要强调的是，比起普通体育版权，世界杯更像是一个全民参与的话题性事件。

　　平台单纯依靠赛事版权赚钱，是不现实的。

　　在获客成本越发高涨的当下，体育赛事更像一个声势浩大的引流广告，平台拿来练手可以检验自身营销策划能力和变现链路，还能顺带向外界秀一下“肌肉”，展示项目操控力。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　尽管体育赛事生命周期较短，重复观看率不高，与影视内容相比几乎不存在长尾效应，但其特殊之处在于不可替代，任何赛事均独此一份，无法批量产出。换句话说，版权卡位是一种战略布局。

　　02 取消所有前贴片广告

　　而在常规商业化手段中，会员的另一大权益是免看广告，但抖音在本届世界杯赛事转播中，直接取消了所有前贴片广告，用户进入直播间就能直接看到比赛画面。

　　抖音基本放弃了赛时盈利的惯性思维，即放弃把前贴广告、会员权益付费作为主要收入，更进一步，他们通过高质量、稳定和免费的赛事直播，提高了用户粘性。

　　毕竟竞技体育的赛场瞬息万变，好不容易闲下来能看会儿球，等几十秒的广告播完，楼下可能已经在欢呼进球了。

　　

　　虽然不向用户收费，但为承接世界杯赛事直播，抖音几乎祭出了行业当前顶尖的直播规格。

　　懂行的用户说抖音“下了血本”，是因为高规格的直播质量是用钱堆出来的。

　　抖音清楚的洞悉了国内用户的消费习惯，对于内容消费，免费的超低门槛，进一步放大了世界杯的用户群。

　　由此给行业带来的新趋势可能是：未来的体育赛事，免费、高清、无贴片广告，将成为潮流。

　　但无疑，对抖音而言，将用户体验放在第一的时候，它考虑的就早已不是赚面前的“快钱”，而是推动整个产业的升级，并以此让众人获得更长远的收益。

　　2、多元的运营活动

　　过去，传统体育赛事运营方围绕顶级赛事，往往会铺设开来多元的运营活动，包括赛事直播解说、衍生节目与球迷互动玩法，平台方往往会做出部署，以满足球迷全方位的看球体验。这一点上，抖音并没有缺位。

　　不同于传统转播时代的“看”，抖音建起来的“侃球”体验更有吸引力。

　　01 打造多元化观赛体验

　　在本次世界杯之间，抖音上线了世界杯专题页，语音聊球、冠军竞猜、主题综艺等活动和衍生内容，而其授权平台除了抖音，还包括今日头条、西瓜视频、悟空浏览器、皮皮虾、懂车帝和PICO——各方资源联动、打出组合牌，这也是App矩阵的优势。

　　其次，本届世界杯，抖音为球迷们提供了孙继海、谢晖、苏东、李毅、武磊、金相凯、管泽元的多元化解说阵容，囊括了退役球星、专业解说、电竞名嘴等不同风格的解说人员；并搭配白岩松、鹿晗、聂卫平、潘晓婷、武大靖、许昕、赵丽娜等跨界名人参与解说工作，吸引不同圈层用户关注世界杯。

　　

　　针对硬核球迷的不同需求，同样一场比赛，抖音提供了多条线路，不止现场原声和各类解说，旗下火山同传还为听障观众准备“无障碍字幕直播间”，多个机位的选项也能满足不同球迷的需求。

　　02 将世界杯与本地生活业务深度链接在一起

　　以上，不管是互动上的轻快触达，还是节目上的轻快选择，更多是形式上的“参与”，除此之外，抖音还定向打通了电商和本地生活的转化链路，让中小商家也能“轻快”直连世界杯，发现大机会。

　　在抖音平台世界杯主页面，官方上线了世界杯周边为主的燃情好物、吃喝玩乐推荐等，聚焦卡塔尔世界杯狂欢，以“吃喝玩乐”为触点引入，营造交沉浸式的“世界杯时段”，在边看边享的生活体验中，让看世界杯与不看世界杯的人都有同样的专属记忆与兴趣交集，也让每一个品牌乃至每一个商家都能参与进来。

　　

　　这也让抖音得以成为一个世界杯的“传送门”，打通了用户流量与品牌商家线上电商以及线下门店的互通。

　　在这场引爆全民的世界杯“心动观赛季”中，抖音生活服务扮演的不仅仅是“组局者”的角色，它更像是一个创新的“引领者”。

　　用行业术语来形容，抖音给“平台经济”“流量经济”，带来了新的可能，在长达一个月的流量红利期中，抖音赚足了关注度。

　　从线上到线下，从内容到生活，从体育到商业，世界杯的延伸价值在抖音中被重新发现。

　　截至目前，中国体育产业作为经济的重要增长引擎，其总值已超3万亿。在移动互联网大背景下，多产业融合发展已然大势所趋。

　　目前各大平台之争的核心，是对内容广度和应用场景的挖掘，让用户有更充足的理由留存，才能让成熟的商业模式有更多操作空间，探索盈利模式的边界。

　　不管“梅西、C罗最后一舞”，还是“内马尔等诸神告别”，抖音一直在用经营IP的方式来运营世界杯期间的活动。

　　

　　从抖音的角度来看，世界杯直播版权将会进一步带动站内体育内容生态，通过赛事直播、衍生节目和互动玩法吸引来的用户，远比奖励驱动和社群拉新来的粘性强。对世界杯直播版权运营的初尝试，也能给平台上的品牌方提供丰富的案例背书，为平台自身留下宝贵的实践资产。

　　总的来看，伴随着阿根廷的夺冠，这场极为精彩的世界杯比赛落下帷幕，而作为线上转播主场的抖音，自然伴随着精彩的比赛，收获了超乎预期关注度，并且为内容平台赛道，留下了流量经济的闭环模式。

　　但千万要注意的是，故事到这里并没有结束，真正的难题，反而才刚刚开始。

　　因为体育赛事这类大型全民事件，带来的用户流量，一般都是“短期流量”，而现在赛事已经结束，失去了转播主场优势的抖音，如何留住徒增的用户流量，成为摆在眼前的新难题。

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